工業文明的極晝
當英國化學家漢弗里·戴維將鉑絲捆在一起，令其發出了光芒后，人類從此遠離了黑暗的統治。
那些因篝火點燃安全感的長夜逐漸模糊。
留下的只有工業文明所帶來的極晝。
從太空往下俯瞰，你會發現全世界有三分之二的人已經遠離黑暗，活在薄暮中。
我們因工業革命解鎖長夜，又因科技革命吞噬自我。
刷抖音、看B站、上微博......當黑夜披上光明的外衣，留給自己的時間就越短。
終于，我們失眠了。
《2021運動與睡眠白皮書》顯示，中國有3億人存在睡眠障礙，這意味著，每4-5個人中就有1位存在睡眠問題。
有人做過統計，把睡眠產品加到一起，體量能達到一萬億。
一萬億是什么概念？它的重量可達一噸，可以堆滿100個足球場，連起來可以繞赤道30圈。
為了劃分這一噸的蛋糕，獵食者從四面八方趕來。
從安眠藥到褪黑素，從空調企業到飲料公司，從線下推銷到在線哄睡......眼罩、耳塞、香薰、睡眠噴霧、褪黑素、床墊……睡眠產品從頭武裝到腳，無孔不入。
安眠藥的沉浮
一提到失眠，第一順位想到的治療手段是安眠藥。
安眠藥是鎮靜安眠治療藥物的總稱，因其具有抑制中樞系統功能，而被廣泛應用于失眠的治療。
1912 年第一代安眠藥巴比妥開始應用于臨床中，其鎮定安眠的效果令其一炮而紅。1958年，是安眠藥的銷售巔峰，那一年僅美國醫生就開出了三至四十億劑巴比妥類藥物。
但第一代安眠藥的成功里埋著死亡的影子。
由于巴比妥的致死劑量與治療劑量相差很近，很容易導致因過量服用而死亡，哪怕是在治療劑量下，也可能會抑制患者的呼吸。
因“服用”過量安眠藥致死最出名的案例是好萊塢著名影星瑪麗蓮·夢露。1962年8月5日，夢露被人發現死于自家臥室，官方給出的死因是“過量服用鎮定類藥物引起的假定性自殺”。據說，一些專家研究夢露的毒物報告后發現，她的血中含有4.5毫克戊硫巴比妥和8毫克水合氯醛，這足能殺死15至26個人。
小劑量鎮靜，中劑量催眠，大劑量麻醉。從第一代開始，安眠藥就無法擺脫“自殺藥”的影子。
哪怕如今演變到第三代，安眠藥還是擺脫不了自殺的話題。在很多電視電影情節中，安眠藥一直被認為是最“體面”的自殺方式。事實上，吞安眠藥自殺不僅死亡概率低，反而會增加身體和心理的痛苦。
為了防止安眠藥被用于其他用途，藥廠和官方做了很多努力。
首先，為了防止吞藥自殺的行為，研究員對安眠藥的毒性進行了削弱，到了第三代毒性已經比第一代大大削弱。
現在，服藥自殺的可能性幾乎為零，因為在這個過程中，你不僅要忍受吞咽的刺疼感，還要忍受胃部的灼燒。這是因為安眠藥在制作時還添加了像吐根酚堿類似的催吐材料，在你意識模糊后，會邊睡邊吐。
在法律層面，2005年國務院和衛生部對精神藥品的管理做出新的規定。
像安眠藥這一類第二類精神藥品有規定一定的療程和購買數量，一般來說，像一類精神藥品片劑，醫療機構每次開具不超過三日常用量；二類精神藥物也只會開具七日用量。
即使生產與監管雙向加碼，但并沒有影響催眠藥市場的快速增長，有數據顯示，2012~2016年我國催眠藥市場增長快速，年增速保持在30%以上，全國市場規模由2012年的7.4億元增長至2016年的22億元。
群雄逐鹿，褪黑素稱王
由于購買安眠藥需要獲得醫生的許可，像一些長期失眠的患者需要反復的前往醫院取藥，一來一回中增加了很多隱形成本。
于是，失眠人群把目光投放到另一種相對有效、管控較少的睡眠產品——褪黑素。
褪黑素是人體中的一種激素，其作用是，調整人體對晝夜循環的感知。
在過去，服用褪黑素常見的治療場景是用來倒時差，但因其具有改善睡眠的作用被市場無限放大，最終被套上了“神藥”的光環：吃完就困，閉眼就睡。
這不是褪黑素第一次被開放成商品。二十多年前，它藏在一句廣告語中：
“今年過節不收禮，收禮還收腦 白 金�！�
在腦白金的配料表里，褪黑素赫然在列，排在第二位，僅次于淀粉含量。
過去，經過廣告怪才史玉柱的包裝后，腦白金成為過節送禮的標配，橫掃了中國保健市場。
至今在腦白金的官網上還寫著：2000年至2014年腦白金連續15年奪得中國保健品單品銷售第一名，18年累計銷售超過100億。
那時候，一盒腦白金的售價需要上百元。史玉柱靠著腦白金賺的錢保住了巨人大廈。
當褪黑素以真面目歸來時，橫掃了中國睡眠市場。
褪黑素在各大社交平臺上都是座上賓，在百度上，關于褪黑素的結果有60000000個；在小紅書，關于褪黑素的筆記則達到了30000+；在知乎，關于褪黑素的討論有近5000個......
在“助眠”“改善睡眠質量”“延長睡眠時間”等關鍵詞的安利下，褪黑素迎來了藥生巔峰。
根據新思界發布的《2019-2024年中國褪黑素行業市場深度調研及發展前景預測報告》，2018年，中國褪黑素原料藥行業供不應求，需求量為540噸，而市場供應規模為488萬元。
僅去年的1-9月，褪黑素的銷量就同比增長了57%。淘寶搜索褪黑素，排在前面的店鋪每一家銷量都在萬人以上。
根據物極必反的原則，爆紅的盡頭是爆黑。
首當其沖的是褪黑素的功能性被質疑。長期服用褪黑素，特別是長期過量會引發分泌功能紊亂。簡單來說會導致女性不孕，降低男性性欲的風險。
在歐盟，褪黑素受到嚴格監管，不允許作為食品原料使用；而在我國，盡管褪黑素被允許作為保健食品原料使用，但申報的保健功能限定為改善睡眠。
是藥三分毒，褪黑素的崛起很大程度上是擺脫了“藥”的定位，利用保健品的頭銜大肆收割市場。但，保健品也有著原罪。
近些年，關于老年人買保健品被騙的新聞不絕于耳，頭頂著保健品的帽子，讓褪黑素的一路馳騁的同時，質疑的聲浪也在一波波涌來。
很多人都說不清楚，真正讓他入眠的是“藥性”還是“心理暗示”。
傳統賽道意想不到的超車姿勢
新資源食品——GABA
當褪黑素站在風口上被大眾審判質疑其療效的時候，傳統廠商們選擇了一個更加舒服的姿勢躬身入局。
首先登場的是γ-氨基丁酸（GABA）。
這是一種具有強神經抑制性的氨基酸，是一條更加穩妥的助眠賽道。
相較于對褪黑素的謹慎，歐美國家對于GABA的態度明顯寬容許多。在國外，GABA是營養健康食品的理想配料，被廣泛應用于果醬、糕點、餅干、調味料和藥品等制品中。早在2009年，我國衛生部就把GABA新資源食品，準予在食品加工中使用。
于是，各大食品飲料巨頭聞風而動，推出自家的助眠產品，搶占睡眠賽道。
據不完全統計，各家的助眠產品有匯源的果汁γ-氨基丁酸復合果汁飲料、網易嚴選的藥食同源美夢膏、WonderLab的睡眠夾心軟糖、百事可樂的Driftwell飲料、可口可樂的"尊選28睡醒顏"、旺旺的夢夢水、君樂寶的睡前一小時牛奶、蒙牛的晚上好睡眠牛奶、六個核桃的核桃乳、娃哈哈的白桃風味妙眠酸奶......
有趣的是，有些產品在兼顧助眠功能的同時，還舉起低糖低卡的大旗，收割新健康人群。
——沒辦法，他們給的太多。
GABA助眠賽道雖然看似新穎，但是從市場的反饋來看，產品并未掀起太大的波瀾。“旺旺夢夢水”在其官方淘寶店的月銷量僅有53，寶貝的總評價也只在1905，同期旺仔牛奶已接近十萬。
“蒙牛晚上好”則走上了一條第三方代理銷售的神奇道路，雖說是蒙牛出品，但是在其官方淘寶店卻找不到相關產品的信息。去年還曾因為銷售渠道問題，引發過輿論質疑。
GABA沒有得到想象中的爆發，說到底還是沒有改變消費者的認知。
那些成功獲得增長的新品類，往往都解決了兩件事：第一，聚焦于“窄眾”，而非泛泛的大眾消費；第二，產品解決了用戶的強痛點。
在元氣森林出現前，無糖的生活理念已經在大眾中得到廣泛的教育，“無糖0卡”的飲料一經面世，馬上與“健康”產生的強關聯，解決了“控糖”和“戒糖”的需求，讓年輕群體在喝元氣森林時，有一種“健康”的認知。
對于市場而言，認知即是事實。
在市場消費者沒有對GABA助眠效果達成共識的情況下，貿然推出新品類，產品勢能必會被削弱。
床墊押寶新科技睡眠
如果按照消費頻次看，床墊是妥妥的低頻次消費品類，如果要保持住業績的增量，唯一的辦法就只能延伸產品線。
為此，床墊廠商把自己從一個床墊品牌變成睡眠浪潮的參與者。
以國外品牌Casper為例，品牌以“睡眠”場景對產品線進行多次拓展，縱向挖掘美國睡眠市場的紅利，從一家床墊品牌一舉發展成睡眠科技企業。
為了制造出舒適安眠的睡眠床墊，Casper采用四層海綿疊加的設計：頂層透氣海棉層、第二層為記憶棉、第三層為過渡棉、第四層為支撐棉。多層交融的設計既保證柔軟度，又給了身體不同角度的支撐。
創新型的產品出現后，Casper并沒有走傳統床墊廠商的銷售模式，而是采用繞過中間商賺差價，直接面向消費者的DTC模式。DTC模式的推行讓Casper的價格相比其他廠商下降了三分之一，價格區間維持在500-950美元之間。
成本的問題解決后，Casper還大膽地為每一個床墊提供了一個無風險的100天免費退貨承諾，且退貨的商品不會再進入流通環節，而是把它捐給當地的慈善機構，或者讓它回收利用。
經過長達六年的布局，Casper在2020年的上市申請書中，提出了“睡眠弧線”的概念。睡眠弧線旨在深化“睡眠經濟”的范圍包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關產品市場，產品和服務包括床墊、床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設備、睡眠追蹤設備等。
2020年2月，以每股12美元價格上市。自此，Casper超越了床墊品牌的桎梏，建立了一種圍繞睡眠的文化，成為睡眠經濟的先驅。
相較于美國消費者將床墊視為“消耗品”的慣性（周期只有三個月），中國消費者對于床墊的看法則是“耐用品”，用壞了才壞。以至于很多人的床墊會用到十年甚至二十年的光陰。因此，中國的床墊品牌需要從頭開始教育用戶，把“深度睡眠”的觀點植入大眾的心智。
為此，中國的睡眠床墊巨頭不約而同的強化了睡眠經濟洞察者的身份。
從2013年開始，喜臨門就保持發布睡眠指數報告的傳統，此舉打開了床墊品牌發布睡眠報告的先河。今年，喜臨門第九次發布《中國睡眠指數報告》，此外，慕思和顧家也分別跟進《2 021運動與睡眠白皮書》和《2021中國國民深睡白皮書》。
各家以用戶調研和數據為基礎進一步迭代產品線。喜臨門推出Smart 1智能床墊，通過雙重傳感技術精準識別身體壓力和睡姿，真正實現“從人適應床到床適應人”；而慕思打造了TS智能健康睡眠系統，為超過10種不同身體特征的消費者提供定制化的床墊解決方案。
利用睡眠經濟洞察者的身份，床墊品牌精準地抓住睡眠用戶的“痛點”，并借助產品特點給出解決方案，實現錯位、優勢競爭。
一些睡眠賽道的側面群像
小米研發過兩款助眠產品，一款是小米白噪音APP，累計獲得537萬次的下載量；另一款是小米推出的“枕不錯”，據說能利用“腦波同頻”原理，搭載EEG AIR隔空傳感器，通過rTMS微控磁單元精準干預腦電波，幫助用戶解決失眠問題。
新風空調的出現解決了房間空氣和室外空氣之間的流通、換氣，和凈化空氣。TCL空調率先把新風綁定睡眠經濟，占位睡眠場景，成為“睡眠守護者”的代名詞。
通過微電流刺激大腦皮層神經遞質調節情緒的智能睡眠儀、采用低頻脈沖按摩方式對頭部眉心失眠點物理按摩的高科技智能眼罩。
在智能手表的配合下，程序員們開發出能記錄用戶入睡時間、深睡時長、淺睡時長、翻身次數等數據，以此綜合評估睡眠質量的檢測類APP。
蘋果正在研發一種「床上觸覺設備」，系統可以讓一款控制設備在床墊上提供觸覺反饋，不僅能監測人們睡覺時的位置和睡眠狀態，而且可以充當無聲鬧鐘，通過輕輕移動人們，實現叫醒服務。
與時間對抗，他們失眠了
一間暖色調房間里，有一個男子正在手舞足蹈的擺弄手上的物件，桌子上放著泡騰片、皮筋球、蜂窩煤、跳跳糖、睫毛刷、羽毛球等工具，他專注看著屏幕，時而發出沙沙的聲響，時而傳出灌水聲......
這不是上世紀的跳大神現場，而是二十一世紀的直播間。
這個人手里拿的也不是什么法器，而是在進行ASMR直播。
ASMR也叫“自發性知覺經絡反應”，國內一般為“顱內高潮”。
通過聽覺上對大腦的刺激，會讓大腦處于放松的狀態，從而令人快速入睡。
這群人所從事的工作是新誕生的職業——網絡哄睡師。
每天，他們的工作就是通過網絡，把網線另一頭失眠的客戶哄睡。有人通過網絡直播獲得點贊打賞，也有人在淘寶上明碼標價。
在抖音，主播偏暖少年的直播間有近5000觀眾，兩小時的點贊能達到16.2萬；在淘寶，一生有你舒心屋店鋪一條二十分鐘的文字語音可以賣到80元，一個月的語音通話價格沖到了33440元。
紅星新聞做過調查，“工作生活壓力大，長期失眠，社交少，無人傾訴，焦慮、孤獨……是哄睡師服務人群的共同特征。”
他們無法排解情緒，導致習慣性熬夜進而變成睡眠障礙。哄睡師的存在就是與時間對抗，安撫每一位因工作、學業、家庭等產生巨大精神壓力，卻無處言說的靈魂。
人們在996之外，妄圖搶出自己的時間，其實有一部分的失眠，是不得已又自愿犧牲，屏幕里的光，手機里的文字、短視頻和直播，撐起了很多人工作之外的全部世界。
而有一部分失眠，是在妄圖理順日益多元的社會里，紛繁復雜又時常沖突的價值觀。許多人的自我，是在深夜找到的。
他們在對抗著社會的信息洪流和不確定性，他們在向上看，在思考如何打破束縛地向上走。這條路越難，失眠的人就會越多。
而這些問題，大多又不是躺著就能找到答案的。于是在一個個寂靜的深夜，他們深陷焦慮，又妄圖掙脫，這樣的心態，支撐起了這片不斷被發掘的藍海。
無論是藥物治療還是元素輔助，無論是物理舒緩還是心理安撫，睡眠經濟，歸根到底做的還是安撫人心的生意。
未來已來，將至已至
1967年8月15日，倩碧創始人在《VOGUE》雜志上發布了一則護膚新概念：“完美肌膚，可以創造”。
“肌膚重塑三部曲”由此誕生：第一步清潔油脂污垢、第二步清理皮層帶走堆積的老廢角質、第三步調節水油平衡，幫助肌膚回復健康狀態。
這是第一次有人將流程化的護膚體驗推廣給普通消費者。
現如今，護膚的三部曲已經延伸成護膚N部曲，從潔面開始，后面會跟上清潔面膜、保濕面膜、基底液、爽膚水、美白精華、抗老精華、乳液、面霜......
踏著護膚生長的路徑，睡眠也在逐漸流程化、標準化。
如今，睡眠的準備工作已經前置到洗澡環節：
沐浴更衣后，失眠患者會點燃助眠的香薰，在裊裊炊煙中，打開舒緩的音樂，腳泡在40°特制的藥湯里，閉目養神。待到困意上頭，打開抽屜拿出耳塞、眼罩，躺在舒適的睡眠床墊上，在蕎麥枕的不遠處，ASMR被設置成定時播放。
睡眠的浪潮已來，睡眠的生意已至。
